Istražite prednosti segmentiranja klijenata
Tržište individualnih osiguranika čine pojedinci i obitelji koji se osiguravaju ili se javljaju kao potencijalni osiguranici. Oni se razlikuju po potražnji, željama, potrebama i osobnim značajkama. Stoga je nužno da osiguravajuće društvo prije dizajniranja i plasmana osigurateljnog proizvoda obavi segmentaciju tržišta, vodi računa o utjecajnim čimbenicima i procesu donošenja odluke, kako bi lakše oblikovalo proizvod koji će zadovoljiti interese osiguranika, a u skladu s tim i pozitivno utjecati na njihovu odluku o kupnji police osiguranja.
Fokusiranje tržišnog segmenta
Osnova za uspješan postupak pozicioniranja osigurateljnog proizvoda je dobra segmentacija tržišta i fokusiranje tržišnog segmenta (odabir ciljne tržišne skupine koja se želi privući), tj. tržišne mete kojoj će se usmjeriti marketinški napori osiguravajućeg društva. Nakon segmentacije određuje se ciljno tržište.
Segmentacija tržišta je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata individualnih osiguranika. Svaki tržišni segment ima jedinstvenu potražnju, pa treba oblikovati osigurateljni proizvod koji će biti u skladu s manje-više sličnim očekivanjima i željama istog segmenta tržišta. Sukladno razlikama segmentacija ovog tržišta obavlja se na temelju pet skupina varijabli:
- zemljopisne (regija, grad, selo...)
- demografske (spol, starost, broj članova obitelji, faze u životnom ciklusu obitelji...)
- socioekonomske (naobrazba, zanimanje, društveni status, visina i izvor prihoda...)
- psihografske značajke osiguranika (osobnost, stavovi, mišljenje, motivi, životni stil, vjerovanja, očekivanja...)
- ponašanje u sklapanju osiguranja (veličina korištenja pojedinih osiguranja, lojalnost osiguratelju, pojedinoj vrsti osiguranja...).
Prilikom osvajanja pojedinoga tržišnog segmenta, osiguravajuća društva trebaju voditi računa o temeljnim značajkama ponašanja osiguranika koje počivaju na sljedećem:
ponašanje osiguranika je motivirano
uključuje mnogo različitih aktivnosti
predstavlja proces
mijenja se u svojoj kompleksnosti
u sebi sadrži različite moguće uloge
pod utjecajem je vanjskih čimbenika i različito je od čovjeka do čovjeka.
Dakle, na ponašanje osiguranika utječu fizičko, društveno i marketinško okruženje. S obzirom na to da su potrebe temelj svake potražnje, pa tako i one za osiguranjem, zadatak je marketinga osiguravajućeg društva da otkrije potrebe osiguranika.
Definiranje potreba
individualnih osiguranika
"Potrebe su osjećaj nedostatka nečega, osjećaj manjka uz tjeskobu, s porivom da se taj nedostatak, manjak i tjeskoba uklone ". Postoje različite klasifikacije potreba, a najpoznatija je ona prema Maslowu, koji potrebe dijeli na:
- fiziološke potrebe (glad, žeđ)
- potrebe za sigurnosti (sigurnost, zaštita)
- potrebe za pripadanjem i ljubavlju (društvene potrebe)
- potrebe za poštovanjem i statusom i
- potrebe za samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).
Potrebe za sigurnosti ne spadaju u elementarne ljudske potrebe, pa one moraju biti izrazito jake da bi se javila motivacija (aktiviranje sila koje pokreću na akciju) za zadovoljenjem potreba, a time i potražnja za uslugama osiguranja.
Potrebe za osiguranjem mogu se zadovoljiti na različite načine, ovisno o željama (težnja za određenim načinima zadovoljenja potreba), očekivanjima i dohodovnim mogućnostima osiguranika, te ponudi na tržištu osiguranja (vrste osigurateljnih usluga, kvaliteta usluživanja, sigurnost, premija osiguranja, uvjeti plaćanja, dostupnost usluga osiguranja).
Utjecaj okruženja na ponašanje osiguranika
U nastojanju da zadovolji svoje potrebe, osiguranik se u svom okruženju susreće s raznovrsnom ponudom osiguranja koja ga sili da izabere određeno osiguranje. Na osiguranika kao donositelja odluke, osim ponude, znatno djeluju i njegovo uže i šire okruženje. Dakle, ponašanje osiguranika pod utjecajem je kulturnih, društvenih, osobnih i psiholoških čimbenika osiguranika.
S obzirom na to da osiguranici percipiraju vanjske podražaje selektivno, osiguravajuće društvo percipirat će ovisno o njegovu vizualnom identitetu i različitosti u odnosu na ostale osiguratelje. Stoga je za njegov izbor iznimno važan imidž osiguratelja
Kultura je temeljna odrednica želja i ponašanja neke osobe. Stoga će neka osoba biti zainteresirana za osiguranje ako je odrasla i živi u kulturnom miljeu u kojem je djelatnost osiguranja značajna i uobičajena aktivnost, te ako je dovoljno obrazovana da shvaća korisnost i nužnost osiguranja u suvremenom životu. Na izbor osiguranja i osiguratelja uvelike utječu i društveni čimbenici kao što su: obitelj, referentne grupe (utječu na stavove i ponašanje osobe) i položaj osiguranika u grupi. Nadalje, osobni čimbenici koji utječu na izbor osiguranja su: životna dob i stadij životnog ciklusa obitelji (samci, oženjeni, broj i životna dob djece, udovci, umirovljenici), zanimanje, kupovna moć, životni stil (model življenja izražen aktivnostima, interesom i mišljenjem), te osobnost osiguranika (samopouzdanje, dominacija, autonomija, poslušnost, društvenost, zaštićenost i prilagodljivost) i predodžba o samom sebi (vlastiti imidž, cjelovita duhovna slika o sebi samom). I na kraju, među psihološkim čimbenicima koji utječu na osobni izbor osiguranja najvažnija je motivacija jer ona čovjeka potiče na djelovanje. Kako će, pak, on djelovati, ovisi o njegovoj percepciji, tj. procesu "kojim pojedinac odabire, doživljava i interpretira ulazne informacije da bi stvorio razumljivu sliku svijeta", obrazovanju, te uvjerenju (mišljenje o nečemu, stvara imidž o nekomu ili nečemu) i stavovima koji predstavljaju "trajne povoljne ili nepovoljne spoznajne procjene, emocionalni osjećaji i tendencija djelovanja" prema nečemu.
Proces donošenja odluke o osiguranju
Da bi bili uspješni u osvajanju osiguranika osiguratelji, uz razumijevanje različitih utjecaja na osiguranike, moraju poznavati i proces kojim oni donose odluke o osiguranju. Stoga trebaju identificirati donositelja odluke o osiguranju, vrstu odluke o osiguranju te faze u procesu zaključenja ugovora.
Kod donošenja odluke o osiguranju pojedinac može imati neku od sljedećih uloga:
- začetnik (onaj koji prvi predlaže ili dolazi na ideju o sklapanju nekog osiguranja)
utjecajna osoba (osoba čiji pogledi i savjeti imaju važnu ulogu prilikom donošenja konačne odluke)
- donositelj odluke (osoba koja djelomično ili u potpunosti donosi konačnu odluku o tome gdje, kako i pod kojim uvjetima će se zaključiti osiguranje)
- osiguranik (osoba koja sklapa osiguranje) i
- korisnik osiguranja (jedna ili više osoba koje koriste osigurateljnu zaštitu).
Odlučivanje o osiguranju ovisi o tipu (vrsti) odluke o sklapanju osiguranja, pa tako složenija i skuplja osiguranja najčešće zahtijevaju više promišljanja i više sudionika u procesu osiguranja.
Kad su osiguranici jako angažirani i svjesni značajnih razlika koje postoje između pojedinih osiguravajućih društava i odabira različitih kombinacija u osigurateljnom pokriću, pri zaključenju osiguranja pokazuju složeno ponašanje (osiguranik prije izbora uči o osiguranju, te formira uvjerenja i stavove).
Ponašanje u sklapanju osiguranja orijentirano na smanjenje nesklada pojavljuje se kad osiguranik slabo opaža pojedinosti u pojedinim razlikama i mogućnostima pri odabiru osigurateljnog pokrića, pa se nakon zaključenja nekog osiguranja javlja nesklad u pogledu izbora osiguranja i pohvala o drugim osiguranjima.
Stoga nastoji što više doznati o svojstvima izabranog osiguranja i opravdati svoju odluku kako bi smanjio taj nesklad.
Potrebe za sigurnosti ne spadaju u elementarne ljudske potrebe, pa moraju biti izrazito jake da bi se javila motivacija za zadovoljenjem potreba, a time i potražnja za uslugama osiguranja
Uobičajeno ponašanje u sklapanju osiguranja karakteristično je u uvjetima malog angažmana osiguranika i kad nema bitnih razlika između ponude pojedinih osiguravajućih društava. Naime, česta je lojalnost osiguranika određenom osiguravajućem društvu (ako je zadovoljan), pa se rijetko pojavljuje ponašanje pri zaključivanju osiguranja orijentirano na raznolikost.
Kod donošenja odluke o osiguranju osiguranik prolazi kroz pet faza:
- spoznaja problema (potreba za osiguranjem, motivacija i percepcija)
- traženje informacija - alternativnih rješenja koja su pod utjecajem učenja i pamćenja (alternativna rješenja crpe se iz osobnih izvora u koje spadaju: obitelj, prijatelji, poznanici i susjedi; poslovnih izvora kao što su: oglasi, prodajno osoblje i zastupnici; javnih izvora, tj. sredstava javnog komuniciranja; te iskustvenih izvora, odnosno korištenjem određene vrste osiguranja)
- procjena alternativa (obavlja se na temelju stavova i informacija o karakteristikama osiguranja te imidžu osiguratelja)
- odluka o osiguranju - sklapanje osiguranja pod utjecajem psiholoških, sociokulturnih i situacijskih čimbenika (obavlja se na temelju: predodžbe o samom sebi; očekivanog dohotka obitelji, premije i korisnosti osiguranja; nepredviđenih čimbenika situacije kao što je pojava iznenadnog izdatka, negativna informacija o određenom osiguranju; te stupnju očekivanog rizika) i
- ponašanje nakon sklapanja osiguranja (ovisi o njegovu iskustvu, tj. zadovoljstvu koje će rezultirati ponovnim zaključenjem ugovora, preporukom drugima, ili pak nezadovoljstvu osiguranjem, što dovodi do reklamacije, gubitka osiguranika, širenja loših informacija metodom "od usta do usta" ili čak tužbe sudu, što dovodi do pada ugleda, gubitka osiguranika i poslovnog neuspjeha).
Brojni čimbenici utječu na proces odlučivanja o sklapanju osiguranja, a to su:
psihološki utjecaji (percepcija, stavovi, učenje, motivacija)
utjecaj marketing miksa (osigurateljni proizvod, premija, plasman, promocija, ljudi, ambijent), sociokulturni utjecaji (referentne grupe, obitelj, klasa, kultura, subkultura)
situacijski utjecaji (način kupnje, društveno okruženje, fizičko okruženje, ranije iskustvo).
Novije psihološke teorije o odlučivanju zasnivaju se na pojmu percipiranog rizika. Prema tim teorijama, osiguranik najčešće teži učiniti najmanje rizičnu odluku, i to na temelju vlastite percepcije situacije i rizika povezanog s njom. S obzirom na to da osiguranici percipiraju vanjske podražaje selektivno, oni će osiguravajuće društvo percipirati ovisno o njegovu vizualnom identitetu i različitosti u odnosu na ostale osiguratelje. Stoga je za osiguranikov izbor iznimno važan imidž osiguravajućeg društva.
Osvajanje tržišta
Kod osvajanja tržišta individualnih osiguranika osiguravajuća društva trebaju obaviti segmentaciju tržišta, voditi računa o specifičnostima osigurateljnog proizvoda, o tome da potrebe za osiguranjem nisu elementarne u zadovoljenju ljudskih potreba, da postoje brojni čimbenici koji utječu na osiguranikov izbor, da osiguranici biraju osiguratelja na temelju predodžbe o njemu (premija, dostupnost, brzina i kvaliteta usluživanja, korisnost i sigurnost), te da tome prilagode marketinške programe (kreiranje osigurateljnog proizvoda, premiju osiguranja, kanale plasmana i promociju, postkupovne usluge, ambijent) i strategiju unaprjeđenja imidža.
Fokusiranje tržišnog segmenta
Osnova za uspješan postupak pozicioniranja osigurateljnog proizvoda je dobra segmentacija tržišta i fokusiranje tržišnog segmenta (odabir ciljne tržišne skupine koja se želi privući), tj. tržišne mete kojoj će se usmjeriti marketinški napori osiguravajućeg društva. Nakon segmentacije određuje se ciljno tržište.
Segmentacija tržišta je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata individualnih osiguranika. Svaki tržišni segment ima jedinstvenu potražnju, pa treba oblikovati osigurateljni proizvod koji će biti u skladu s manje-više sličnim očekivanjima i željama istog segmenta tržišta. Sukladno razlikama segmentacija ovog tržišta obavlja se na temelju pet skupina varijabli:
- zemljopisne (regija, grad, selo...)
- demografske (spol, starost, broj članova obitelji, faze u životnom ciklusu obitelji...)
- socioekonomske (naobrazba, zanimanje, društveni status, visina i izvor prihoda...)
- psihografske značajke osiguranika (osobnost, stavovi, mišljenje, motivi, životni stil, vjerovanja, očekivanja...)
- ponašanje u sklapanju osiguranja (veličina korištenja pojedinih osiguranja, lojalnost osiguratelju, pojedinoj vrsti osiguranja...).
Prilikom osvajanja pojedinoga tržišnog segmenta, osiguravajuća društva trebaju voditi računa o temeljnim značajkama ponašanja osiguranika koje počivaju na sljedećem:
ponašanje osiguranika je motivirano
uključuje mnogo različitih aktivnosti
predstavlja proces
mijenja se u svojoj kompleksnosti
u sebi sadrži različite moguće uloge
pod utjecajem je vanjskih čimbenika i različito je od čovjeka do čovjeka.
Dakle, na ponašanje osiguranika utječu fizičko, društveno i marketinško okruženje. S obzirom na to da su potrebe temelj svake potražnje, pa tako i one za osiguranjem, zadatak je marketinga osiguravajućeg društva da otkrije potrebe osiguranika.
Definiranje potreba
individualnih osiguranika
"Potrebe su osjećaj nedostatka nečega, osjećaj manjka uz tjeskobu, s porivom da se taj nedostatak, manjak i tjeskoba uklone ". Postoje različite klasifikacije potreba, a najpoznatija je ona prema Maslowu, koji potrebe dijeli na:
- fiziološke potrebe (glad, žeđ)
- potrebe za sigurnosti (sigurnost, zaštita)
- potrebe za pripadanjem i ljubavlju (društvene potrebe)
- potrebe za poštovanjem i statusom i
- potrebe za samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).
Potrebe za sigurnosti ne spadaju u elementarne ljudske potrebe, pa one moraju biti izrazito jake da bi se javila motivacija (aktiviranje sila koje pokreću na akciju) za zadovoljenjem potreba, a time i potražnja za uslugama osiguranja.
Potrebe za osiguranjem mogu se zadovoljiti na različite načine, ovisno o željama (težnja za određenim načinima zadovoljenja potreba), očekivanjima i dohodovnim mogućnostima osiguranika, te ponudi na tržištu osiguranja (vrste osigurateljnih usluga, kvaliteta usluživanja, sigurnost, premija osiguranja, uvjeti plaćanja, dostupnost usluga osiguranja).
Utjecaj okruženja na ponašanje osiguranika
U nastojanju da zadovolji svoje potrebe, osiguranik se u svom okruženju susreće s raznovrsnom ponudom osiguranja koja ga sili da izabere određeno osiguranje. Na osiguranika kao donositelja odluke, osim ponude, znatno djeluju i njegovo uže i šire okruženje. Dakle, ponašanje osiguranika pod utjecajem je kulturnih, društvenih, osobnih i psiholoških čimbenika osiguranika.
S obzirom na to da osiguranici percipiraju vanjske podražaje selektivno, osiguravajuće društvo percipirat će ovisno o njegovu vizualnom identitetu i različitosti u odnosu na ostale osiguratelje. Stoga je za njegov izbor iznimno važan imidž osiguratelja
Kultura je temeljna odrednica želja i ponašanja neke osobe. Stoga će neka osoba biti zainteresirana za osiguranje ako je odrasla i živi u kulturnom miljeu u kojem je djelatnost osiguranja značajna i uobičajena aktivnost, te ako je dovoljno obrazovana da shvaća korisnost i nužnost osiguranja u suvremenom životu. Na izbor osiguranja i osiguratelja uvelike utječu i društveni čimbenici kao što su: obitelj, referentne grupe (utječu na stavove i ponašanje osobe) i položaj osiguranika u grupi. Nadalje, osobni čimbenici koji utječu na izbor osiguranja su: životna dob i stadij životnog ciklusa obitelji (samci, oženjeni, broj i životna dob djece, udovci, umirovljenici), zanimanje, kupovna moć, životni stil (model življenja izražen aktivnostima, interesom i mišljenjem), te osobnost osiguranika (samopouzdanje, dominacija, autonomija, poslušnost, društvenost, zaštićenost i prilagodljivost) i predodžba o samom sebi (vlastiti imidž, cjelovita duhovna slika o sebi samom). I na kraju, među psihološkim čimbenicima koji utječu na osobni izbor osiguranja najvažnija je motivacija jer ona čovjeka potiče na djelovanje. Kako će, pak, on djelovati, ovisi o njegovoj percepciji, tj. procesu "kojim pojedinac odabire, doživljava i interpretira ulazne informacije da bi stvorio razumljivu sliku svijeta", obrazovanju, te uvjerenju (mišljenje o nečemu, stvara imidž o nekomu ili nečemu) i stavovima koji predstavljaju "trajne povoljne ili nepovoljne spoznajne procjene, emocionalni osjećaji i tendencija djelovanja" prema nečemu.
Proces donošenja odluke o osiguranju
Da bi bili uspješni u osvajanju osiguranika osiguratelji, uz razumijevanje različitih utjecaja na osiguranike, moraju poznavati i proces kojim oni donose odluke o osiguranju. Stoga trebaju identificirati donositelja odluke o osiguranju, vrstu odluke o osiguranju te faze u procesu zaključenja ugovora.
Kod donošenja odluke o osiguranju pojedinac može imati neku od sljedećih uloga:
- začetnik (onaj koji prvi predlaže ili dolazi na ideju o sklapanju nekog osiguranja)
utjecajna osoba (osoba čiji pogledi i savjeti imaju važnu ulogu prilikom donošenja konačne odluke)
- donositelj odluke (osoba koja djelomično ili u potpunosti donosi konačnu odluku o tome gdje, kako i pod kojim uvjetima će se zaključiti osiguranje)
- osiguranik (osoba koja sklapa osiguranje) i
- korisnik osiguranja (jedna ili više osoba koje koriste osigurateljnu zaštitu).
Odlučivanje o osiguranju ovisi o tipu (vrsti) odluke o sklapanju osiguranja, pa tako složenija i skuplja osiguranja najčešće zahtijevaju više promišljanja i više sudionika u procesu osiguranja.
Kad su osiguranici jako angažirani i svjesni značajnih razlika koje postoje između pojedinih osiguravajućih društava i odabira različitih kombinacija u osigurateljnom pokriću, pri zaključenju osiguranja pokazuju složeno ponašanje (osiguranik prije izbora uči o osiguranju, te formira uvjerenja i stavove).
Ponašanje u sklapanju osiguranja orijentirano na smanjenje nesklada pojavljuje se kad osiguranik slabo opaža pojedinosti u pojedinim razlikama i mogućnostima pri odabiru osigurateljnog pokrića, pa se nakon zaključenja nekog osiguranja javlja nesklad u pogledu izbora osiguranja i pohvala o drugim osiguranjima.
Stoga nastoji što više doznati o svojstvima izabranog osiguranja i opravdati svoju odluku kako bi smanjio taj nesklad.
Potrebe za sigurnosti ne spadaju u elementarne ljudske potrebe, pa moraju biti izrazito jake da bi se javila motivacija za zadovoljenjem potreba, a time i potražnja za uslugama osiguranja
Uobičajeno ponašanje u sklapanju osiguranja karakteristično je u uvjetima malog angažmana osiguranika i kad nema bitnih razlika između ponude pojedinih osiguravajućih društava. Naime, česta je lojalnost osiguranika određenom osiguravajućem društvu (ako je zadovoljan), pa se rijetko pojavljuje ponašanje pri zaključivanju osiguranja orijentirano na raznolikost.
Kod donošenja odluke o osiguranju osiguranik prolazi kroz pet faza:
- spoznaja problema (potreba za osiguranjem, motivacija i percepcija)
- traženje informacija - alternativnih rješenja koja su pod utjecajem učenja i pamćenja (alternativna rješenja crpe se iz osobnih izvora u koje spadaju: obitelj, prijatelji, poznanici i susjedi; poslovnih izvora kao što su: oglasi, prodajno osoblje i zastupnici; javnih izvora, tj. sredstava javnog komuniciranja; te iskustvenih izvora, odnosno korištenjem određene vrste osiguranja)
- procjena alternativa (obavlja se na temelju stavova i informacija o karakteristikama osiguranja te imidžu osiguratelja)
- odluka o osiguranju - sklapanje osiguranja pod utjecajem psiholoških, sociokulturnih i situacijskih čimbenika (obavlja se na temelju: predodžbe o samom sebi; očekivanog dohotka obitelji, premije i korisnosti osiguranja; nepredviđenih čimbenika situacije kao što je pojava iznenadnog izdatka, negativna informacija o određenom osiguranju; te stupnju očekivanog rizika) i
- ponašanje nakon sklapanja osiguranja (ovisi o njegovu iskustvu, tj. zadovoljstvu koje će rezultirati ponovnim zaključenjem ugovora, preporukom drugima, ili pak nezadovoljstvu osiguranjem, što dovodi do reklamacije, gubitka osiguranika, širenja loših informacija metodom "od usta do usta" ili čak tužbe sudu, što dovodi do pada ugleda, gubitka osiguranika i poslovnog neuspjeha).
Brojni čimbenici utječu na proces odlučivanja o sklapanju osiguranja, a to su:
psihološki utjecaji (percepcija, stavovi, učenje, motivacija)
utjecaj marketing miksa (osigurateljni proizvod, premija, plasman, promocija, ljudi, ambijent), sociokulturni utjecaji (referentne grupe, obitelj, klasa, kultura, subkultura)
situacijski utjecaji (način kupnje, društveno okruženje, fizičko okruženje, ranije iskustvo).
Novije psihološke teorije o odlučivanju zasnivaju se na pojmu percipiranog rizika. Prema tim teorijama, osiguranik najčešće teži učiniti najmanje rizičnu odluku, i to na temelju vlastite percepcije situacije i rizika povezanog s njom. S obzirom na to da osiguranici percipiraju vanjske podražaje selektivno, oni će osiguravajuće društvo percipirati ovisno o njegovu vizualnom identitetu i različitosti u odnosu na ostale osiguratelje. Stoga je za osiguranikov izbor iznimno važan imidž osiguravajućeg društva.
Osvajanje tržišta
Kod osvajanja tržišta individualnih osiguranika osiguravajuća društva trebaju obaviti segmentaciju tržišta, voditi računa o specifičnostima osigurateljnog proizvoda, o tome da potrebe za osiguranjem nisu elementarne u zadovoljenju ljudskih potreba, da postoje brojni čimbenici koji utječu na osiguranikov izbor, da osiguranici biraju osiguratelja na temelju predodžbe o njemu (premija, dostupnost, brzina i kvaliteta usluživanja, korisnost i sigurnost), te da tome prilagode marketinške programe (kreiranje osigurateljnog proizvoda, premiju osiguranja, kanale plasmana i promociju, postkupovne usluge, ambijent) i strategiju unaprjeđenja imidža.
Коментари
Постави коментар